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社会学学者张樹沁：为什么算法无法支持“造神”叙事
作者为中央财经大学社会与心理学院社会学系副教授张樹沁。本文刊于《全媒体探索》2024年11月号，原标题为《为什么算法无法支持“造神”叙事》。
从淄博烧烤的火爆到雷军在社交媒体上的迅速增粉，随着一系列社会事件和个体的走红，公众展开了对算法影响力的广泛讨论。在这种讨论中，算法是否有能力“造神”成为一个典型话题。
稍加梳理一些网红的成名历程，便能发现一个有趣的现象：人们往往将那些自己不认同却意外获得巨大流量的网红视作“造神”的产物；相反，对于那些得到认可的网红，他们的流量则被理所当然地归功于“个人能力”。由此可见，所谓“造神”，实际上是特定群体对流量来源的质疑。
此外，为何人们会感觉一些网红如同流星一闪而过，一些网红崛起的同时会有另一些网红的退场？逻辑在于，同一时段内的受众注意力是有限的，流量在不同网红之间快速流动，每个网红都有自己的生命周期，从崛起到顶峰再到衰退，这是互联网规律的一部分。
“造神”这一说法的背后，实际上映射了网络世界中的一种现象——流量的潮汐效应，即新晋流量网红的周期性涌现。与潮汐现象不同的流量分布可能是什么样的？一种是均等化的“流量平原”，比如在传统村落中每个人获得的关注都差不多；另一种是只有唯一峰值的“流量山峰”，人们只能从少数几个流量出口获取信息，比如传统媒体时代的报纸、电视台等。显然，这两种模式都在全媒体时代被快速迭代，因为人们更容易用脚投票，选择更加优质或符合自己兴趣的内容。
在“造神”叙事中，动辄数百万粉丝的“泼天富贵”，挑动着普通人的神经。为什么这个流量潮汐总有夸张的波峰？就不能是涓涓细流吗？已有研究证明，互联网信息消费领域存在典型的“幂律分布”规律。这种数学现象认为，只要人们有了解热点信息的意愿，热点流量就会被推高到“泼天富贵”的水平，尽管这一热点的出现十分随机。
在当下的热点事件中，流量往往是这样汇聚的：被“莫名戳中”的一群人，“看个乐子”的一群人，再加上“只是路过”的一群人，最后乘以10.5亿的短视频用户基数，“泼天富贵”的流量奇观就诞生了。不过，数字技术赋予了人们内容选择权，新鲜感散去后，网红在短时间内获得的巨量关注也随之消散，形成流量潮汐，新的流量风口等待着下一个“意想不到”的人的出现。
人们为什么喜欢“造神”叙事？过去，人们为了理解潮汐现象，创造了海神、龙王等一系列神话故事。借由神话来理解复杂现象，是各种文明共享的社会心理结构。如今，用神话来理解数字空间也不奇怪。2024年，网民数量达到11亿，全球网民数量为53亿，如此巨量的人群在数字空间持续互动所涌现的人类现象具有高度的复杂性，现有的学术研究远远不够。毕竟，人类进入数字空间也就50余年的历史，大规模迁入数字空间不过就最近10余年时间，数字空间的规律还远未被揭示，更无人有能力预测下一个亿级互动的社会结果。
正如最开始解释自然的是巫师，数字平台上的一些“巫师”也抢先宣称参透了算法的秘密。一些MCN公司会神秘地透露一些“经过他们证明”的算法规则，媒体也热衷于总结在互联网上爆火的关键窍门，还有一些人则倾向于给出“平台决定论”等简单结论，这些群体共同维持着“造神”叙事。有研究将其称为“算法巫术”，在“咒语”的喃喃声中，人们实现了和未知之物的调和。人们总在追求简单，但神秘感和多重复杂性或许才是人类活动的常态。来自不同社会背景、想法各异的亿级人群汇聚到数字空间中，指望有人一语道破其互动结果，难度可想而知。
在这种极端的复杂性面前，平台运作的基础——算法，并不具备自主和自为性，其逻辑通常根植于人类的已有认知，并因为人们的线上互动行为而被快速迭代放大。所以，有效的平台算法一定是理解各种行动者的“社会性”算法。平台更加关注的是如何贴合于用户的心智结构与获取信息的需求，让用户愿意在平台上驻足分享、构建连接、表达自我，这是平台的立根之本。
只要流量的海洋不枯竭，流量的潮汐也就不会停歇。毕竟，自古以来，使“神”成为“神”的都是人本身。要接近数字时代的真相，更需要了解的也是数字时代的“人”。(网)
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